Gärna kurviga modeller — men bara om hon tar av sig kläderna

Kurviga modeller har blivit en fast del av modebranschens marknadsföring de senaste åren. Problemet är bara vilka sammanhang de faktiskt syns i. Sök på “plus size-modell” och du möts framför allt av bikinikampanjer och underklädesreklam — sällan av kostymer, ytterkläder eller kavajer på samma sätt som smalare modeller får representera.

Varför bara i underkläder?

Mönstret är svårt att blunda för när man väl har sett det. En kurvig kropp tycks vara fullt acceptabel att visa upp i reklam — så länge den är avklädd, eller åtminstone väldigt lättklädd. Så fort det handlar om vanliga vardagskläder, kavajer eller kappor, dominerar återigen de smalare modellerna på plattformarna. Det ger intrycket att större kroppar i första hand är intressanta som just kroppar, inte som bärare av mode i stort.

“Det är som att branschen säger: din kropp får synas, men bara på våra villkor och i vår kontext”, som kritiker av utvecklingen ofta formulerat det.

Vem gynnas av att bara visa upp kroppen?

Reklamvärlden må kalla det för kroppspositivism, men resultatet riskerar att bli motsatsen: kurviga kroppar reduceras till ett visuellt statement om mod och utmanande normer, snarare än att helt enkelt få representera mode på samma neutrala sätt som alla andra kroppar gör. Skillnaden är subtil men avgörande — den ena versionen normaliserar en kroppstyp, den andra exotifierar den.

Några exempel på mönstret som märks i modebranschen:

• Plus size-modeller syns oftast i bad- och underklädeskampanjer
• Ytterkläder och kostymer domineras fortsatt av smala modeller
• Större kroppar beskrivs ofta som “modiga” snarare än helt enkelt snygga
• Kampanjer med kurviga modeller marknadsförs separat, inte integrerat i huvudkollektionen

Vad säger modellerna själva om det?

Flera kurviga modeller har i intervjuer beskrivit en påtaglig skillnad mellan de jobb de faktiskt blir tillfrågade om och de jobb de säger sig vilja ha. Uppdragen som kommer in handlar återkommande om underkläder, badkläder och shapewear, medan förfrågningar om kampanjer för kappor, kostymer eller vanliga jeans är betydligt mer sällsynta. Flera har också vittnat om att de förväntas anta en viss pose eller ett visst uttryck — ofta mer utmanande eller “sexigt” än vad som förväntas av smalare kollegor i motsvarande kampanj.

“Jag har tackat ja till jobb jag egentligen inte ville göra, för att det var de enda jobb som erbjöds”, har en av branschens mer etablerade plus size-modeller beskrivit det i intervjuer om sin karriär.

Är det ett svenskt fenomen eller globalt?

Mönstret är knappast unikt för Sverige. Internationella modehus och underklädesmärken har länge legat i framkant med att inkludera större storlekar i just underklädes- och badkläderskampanjer, samtidigt som de stora catwalkvisningarna för säsongens ytterplagg fortsatt domineras nästan helt av smala modeller. Kritiker menar att detta gör “inkludering” till ett marknadsföringsval snarare än en genomgripande förändring av vem som får representera mode rakt av, oavsett produktkategori.

Har något förändrats sedan dess?

Modebranschen har onekligen blivit bredare på ytan — fler storlekar syns i kataloger, fler kampanjer nämner “inkludering” som ett honnörsord. Men själva logiken bakom vilka kläder en kurvig modell faktiskt får synas i har varit långsammare att förändra. Så länge de vanliga vardagskläderna, kostymerna och ytterplaggen fortsätter att fotograferas nästan uteslutande på smala kroppar, är steget mellan symbolisk representation och verklig inkludering fortfarande långt.

Det handlar i grunden om vem som får definiera vad som är mode, och vem som bara får låna utrymmet en kort stund — så länge hon håller sig till bikinin. Samma dubbelmoral märks förresten i hur kroppsbehåring plötsligt blev sexigt igen enbart på vissa kroppar, och för den som vill göra något konkret åt normerna finns konkreta tips i åtta sätt att stödja den feministiska kampen.